Телефон:
(495) 223-4260
Электронная почта:
«Аладна Технолоджис». Фирменный стиль

Практики. Деловая документация.

Сергей Баркас
Сергей Баркас, арт-директор «Аладна Технолоджис»
20.04.2009

Сегодня на российском рынке дизайна существует огромное количество маленьких и больших, знаменитых и не очень, студий и частных дизайнеров, предлагающих услуги по созданию так называемого «фирменного стиля компании». На практике, как правило, предлагается всего лишь разработка пакета деловой документации компании, включающего в себя пару бланков, пару конвертов и пару карточек. Иногда в качестве бонуса в этот скромный список могут быть добавлены компакт-диск и фирменная папка для бумаг. Вот, собственно, и весь «стиль».

Однако 9 из 10 разработчиков каким-то немыслимым образом умудряются даже этот скудный список объектов, составляющий не более чем десятую долю всего фирменного стиля компании, изуродовать если не до степени полной непригодности к использованию, то почти наверняка — до стилистического и функционального уродства. Избежать подобных неприятностей можно, поняв природу и особенности изготовления и использования деловой документации компании.

Условимся о том, что так называемый «малый пакет фирменного стиля» включает в себя бланки формата А4 для писем и факсимильных сообщений, конверты форматов C4 и Е65 (евроконверт), а также корпоративные и бизнес-карточки, и рассмотрим особенности разработки каждого из вышеупомянутых объектов.

Бланк для писем

В российском делопроизводстве бланк для писем, как правило, представляет собой лист писчей бумаги, плотностью около 80 г/м² формата ISO А4 (210 х 297 мм), с нанесёнными на него тем или иным типографским способом реквизитами и логотипом компании-владельца. Формально — основные требования к подобным бланкам устанавливает ГОСТ Р 6.30–2003 «Унифицированные системы документации. Система организационно-распорядительной документации. Требования к оформлению документов». Однако в дизайнерской практике этот ГОСТ используется только в качестве ориентира, так как изложенные в нём требования к документам, тактично выражаясь, несколько устарели и не отвечают современным представлениям об эстетике оформления.

Основная задача разработчика бланковой продукции состоит в том, чтобы разработать продукт, который будет органично сочетать в себе функциональность и эстетичность, при этом сохраняя соответствие общей визуальной стилистике компании. И если стилистика и эстетика документа дизайнером, как правило, учитываются обязательно, то о непосредственном назначении бланка он чаще всего либо забывает, либо вообще не считает нужным учитывать его в разработке.

Определим наиболее важные требования к бланкам, соблюдение которых в дальнейшем будет определять степень удобства их использования в реальном документообороте компании.

Поля

Согласно упомянутого выше ГОСТа Р 6.30–2003 — верхнее, нижнее и левое поля документа должны иметь размеры не менее 20 мм, а правое — не менее 10 мм. Кроме того, при подготовке документа на нескольких страницах, все они должны иметь одинаковые размеры полей. Такие требования к размерам полей обусловлены необходимостью размещения в верхнем или нижнем полях колонцифр и использования левого поля для брошюровки или подшивки документов в «дело». Правое поле бланка служит для защиты документа от механических повреждений при его использовании, транспортировке или хранении. И так далее, и тому подобное.

Это всё в теории. А на практике нужно просто взять лист формата А4, пробить его стандартным дыроколом и примерить во все папки, файл-органайзеры и бухгалтерские подшивки, которые найдутся в студии. И ещё нужно внимательно просмотреть хотя бы одну папку реальных писем, контрактов и прочих текущих документов компании. И что мы увидим? А увидим мы ровно то, что самый минимальный размер левого поля, который «накрывает» скрепка стандартной папки равняется 25 мм, а в гроссбухе — и всем 30 мм. Что правое поле сминается не на ГОСТовские 10 мм, а на все 15 мм. Что помимо колонцифр в нижнем поле зачастую необходимо разместить ещё и разного рода ссылки и комментарии, для которых выделяемых им 20 мм крайне мало. И что если нумеровать страницы в верхнем поле, то в толстой папке потом будет крайне неудобно искать нужную страницу.

Таким образом, разумным решением будет принять в качестве минимальных значений размеров полей бланка не теоретические, оговоренные ГОСТом, а полученные в результате исследования реальной «жизни» бланков.

Как мы выяснили ранее в результате тестирования, минимальными разумными полями бланка можно условно считать следующие величины: левое и нижнее поля — не менее 30 мм, а правое и верхнее — не менее 20 мм. В каждом конкретном случае дизайнер самостоятельно определяет конкретные размеры полей бланка, учитывая как соображения его композиции, так и реальные условия использования разрабатываемого объекта деловой документации.

Стандартные и рекомендуемые размеры полей бланка
Стандартные и рекомендуемые размеры полей бланка

Шрифты

Серьёзные сомнения в адекватности составителей ГОСТа Р 6.30–2003 вызывают и их типовые рекомендации относительно используемых в бланках типов и размеров шрифтовых гарнитур, межстрочных интервалов и правил указания реквизитов на бланке. Безусловно, все эти условия индивидуальны для каждой компании, регламентируются требованиями корпоративного стиля, и стандартизировать их каким бы то ни было образом просто не представляется возможным. Единственной разумной рекомендацией ГОСТа представляется ограничение на минимальный размер шрифта, используемого в документах, и составляющего 12 типографских пунктов.

Порядок формирования адресного блока

Русская версия:
Страна*, почтовый индекс, область*, район*, город, улица, номер дома, строение*, этаж*, номер офиса. Номера телефонов и факса*, адреса электронной почты и интернет-сайта компании.

Английская версия:
Номер офиса, этаж*, номер дома, строение*, улица, город, район*, область*, почтовый индекс, страна*. Номера телефонов и факса*, адреса электронной почты и интернет-сайта компании.

*опционально

В любом случае, дизайнер бланка должен создать стройную и логичную шрифтовую схему, в которой исчерпывающе полно описать предполагаемую структуру документа: используемые шрифтовые гарнитуры; размерности основного текста, заголовков первого, второго и третьего уровней; формат нумерованных и ненумерованных списков, сносок, комментариев; размещение колонцифр и маргиналий. В противном случае макетом нельзя будет не только пользоваться по его прямому назначению, но даже и сами знаете что делать.

Фон

Слово “blank” переводится с английского языка как «пустой» или «чистый». Это его суть. Жизнь бланка начинается совсем не тогда, когда он вышел из печатной машины, а когда на нём самом напечатали тот или иной документ. Поэтому нужно помнить, что бланк является не более чем носителем, который по определению не может представлять собой визуальную вакханалию из разного рода графических фонов, подложек, врезок и иного графического «шума». Тем более что современные полиграфические технологии предоставляют в распоряжение разработчиков самые широкие возможности для того, чтобы сделать бланки оригинальными и уникальными, не прибегая при этом к таким доисторическим приёмам, как фоновый полупрозрачный логотип или невнятные графическое разводы. Существуют водяные знаки, тиснение, конгрев, текстурные бумаги десятков наименований, имеющие самые различные цвета и оттенки, и ещё огромное количество разнообразных современных средств реализации замысла разработчика. В любом случае, функциональность этого утилитарного объекта не может быть принесена в жертву тем или иным соображениям бесполезного украшательства. «Пустой» или «чистый», и не иначе.

Отступы

Отдельного упоминания заслуживают два специальных отступа, резервируемых в вертикальной структуре документа. Первый располагается между титульной частью документа, содержащей логотип, полное наименование, юридический адрес, телефон, факс, адреса электронной почты и интернет-сайта компании (опционально — дополнительных полей для указания исходящего номера, даты создания документа, меток для постановки углового штампа) и полем адресации документа, содержащем данные об имени лица, которому адресован документ, а также полном названии и юридическом адресе представляемой им компании.

Такой отступ обычно составляет не менее 40 мм от нижнего края титульной части до верхнего края поля адресации документа и предназначен для резервации необходимого пространства для штампов, резолюций и прочих отметок, которые могут быть нанесены на документ. Кроме того, подобный значительный отступ визуально напоминает спуск хорошо свёрстанной книжной или журнальной полосы, что придаёт документу определённую изящность и «правильность».

Второй специальной отступ располагается между полем адресации документа и его основным текстом. Этот отступ обычно составляет 20 мм и предназначен для создания дополнительного визуального акцента на этой ответственной части документа. Необходим он для удобства осуществления быстрой и безошибочной сортировки и распределения исходящей или входящей корреспонденции секретарскими службами компаний.

Схема резервируемых вертикальных отступов
Стандартные и рекомендуемые размеры полей бланка

В случае, когда документ состоит из двух и более страниц, не принято:

  • нумеровать колонцифрой первую страницу (нумеруют только дополнительные страницы);
  • повторять титульную часть документа на дополнительных страницах (кроме логотипа).

Закончить описание макета бланка для писем хотелось бы повторением совета, который уже очень много раз давался во всех возможных руководствах, обсуждениях и других дизайнерских «университетах». Не нужно лениться и подавать заказчику разработанный бланк письма с «рыбой» вида «Тут текст тут текст» или, чего ещё хуже, “Lorem ipsum”. Ни один из этих приёмов не даёт ясного представления о том, как в реальности будут выглядеть текстовые блоки в письме. Кроме того, дизайнер подобными действиями не только выдаёт своё весьма и весьма поверхностное и невнимательное отношение к компании заказчика, но и лишает себя удовольствия продемонстрировать ему своё чувство юмора и оригинальность мышления.

Бланк для факсимильных сообщений

Все рекомендации относительно бланка для писем равным образом можно отнести и к бланку для факсимильных сообщений, за исключением некоторых моментов, которые обусловлены техническими особенностями их передачи.

Цвет

Факсимильный аппарат, представляющий собой приёмно-передающее проводное устройство с чёрно-белым сканером невысокого разрешения, изначально предполагает большие ограничения возможности передачи цветных или высококачественных изображений. Именно поэтому бланки для факсимильных сообщений рекомендуется изначально разрабатывать монохромными. Только такое цветовое решение хоть сколько-нибудь гарантирует качественную передачу документов.

Фон

Факсимильный бланк должен иметь белый фон. Элементарный здравый смысл подсказывает, что любого рода подложки или прозрачности после передачи через факсимильный аппарат превратятся в невнятные грязные разводы, уродующие как внешний вид документа, так и зачастую даже мешающие нормальному его прочтению. Это — аксиома, и обсуждать здесь абсолютно нечего.

Поле адресации

Учитывая весьма невысокую скорость печати документа, передаваемого через факсимильный аппарат, и необходимость обеспечения быстрой и безошибочной сортировки и распределения входящей корреспонденции, поле адресации бланка для факсимильных сообщений увеличено относительно аналогичного поля адресации бланка для писем и включает в себя расширенную информацию о дате отправления, количестве страниц документа, а также имени и реквизитах его адресанта и адресата. В этом случае специальные резервируемые вертикальные отступы, отделяющие поле адресации документа от его титульной части и основного текста, должны составлять примерно 25 мм.

Расположение поля адресации факсимильного бланка
Расположение поля адресации факсимильного бланка

Конверт формата С4 

Одним, из наиболее часто используемых в делопроизводстве конвертов, является конверт, предназначенный для пересылки небольших документов или других вложений формата А4, который изготавливается из бумаги, плотностью около 90 г/м² формата ISO С4 (324 х 229 мм).

Рассмотрим основные технические требования к конверту формата С4, которые призваны обеспечить должную функциональность в процессе его использования.

Адресные блоки

Существует стандарт, согласно которому реквизиты адресанта располагаются в левом верхнем углу конверта, а адресата — в правом нижнем. Такое расположение блоков обусловлено как техническими особенностями автоматической сортировки корреспонденции, так и простыми соображениями удобства визуального восприятия людьми, имеющими привычку к чтению «слева направо».

Блок адресанта, как правило, довольно-таки точно повторяет фирменный блок, используемый в титульной части фирменного бланка и содержащий логотип компании, её полное наименование, почтовый адрес, а также (опционально) — номера телефона и факса, адреса электронной почты и интернет-сайта компании. Однако, учитывая некоторые особенности использования конверта, представляется уместным использовать несколько более крупные размеры шрифтов, нежели в бланках для писем.

Блок адресата, в подавляющем большинстве случаев, представляет собой или так называемую адресную сетку, в которую вписываются реквизиты получателя, или прозрачное окно, имеющее размеры около 90 х 60 мм, через которое видны реквизиты, напечатанные непосредственно на документе, вложенном в конверт. Разработчик конверта обязательно должен учитывать такой фактор, как удобство заполнения блока адресата, и резервировать достаточное количество, длину и расстояние между образующими его линиями.

Поля

В процессе использования конверта — пересылки, автоматизированной обработки и доставки адресату, его края зачастую значительно деформируются. Именно по этой причине необходимо предусмотреть в макете поля, достаточные для сохранения в неизменном виде адресных блоков и других значимых элементов дизайна конверта. Как правило, используются поля, размером не менее 15–20 мм каждое. Отдельно следует заметить, что правый верхний угол конверта всегда должен быть пуст. Это поле резервируется для почтовых марок, штампов и других возможных отметок почтовой службы.

Рекомендуемые размеры полей конверта формата С4
Рекомендуемые размеры полей конверта формата С4

Фон

Сложно сказать — что заставляет дизайнера разрабатывать конверт с фоновым изображением, которое не выполняет никаких иных задач кроме украшательства, при этом ещё и в несколько раз удорожая и усложняя процесс его изготовления. Этот приём можно считать оправданным только в случаях, когда конверт предназначен для пригласительных билетов, художественных каталогов или какой-либо иной продукции, имеющей ярко выраженный имиджевый характер. Во всех остальных случаях, конверт — это всего лишь упаковка для документов, и не требует никакого дополнительного фонового изображения или декорирования.

Конверт формата Е65

Для пересылки документов, корреспонденции и иных вложений, имеющих формат сложенного втрое листа формата А4 или сложенного пополам — формата А5, используется так называемый «евроконверт», который изготавливается из бумаги, плотностью около 80 г/м² формата ISO E65 или DIN DL (220 х 110 мм).

Разработка конвертов формата Е65 основывается на тех же принципах, о которых упоминалось выше, применительно к разработка конвертов формата С4. Таких принципах, как содержание, размер и расположение элементов адресных блоков, использование фоновых изображений и определение резервных полей конверта. Пожалуй, единственным из отличий между С4 и Е65 являются несколько уменьшенные поля в последнем. Как правило, размеры полей составляют не менее 15–20 мм каждое. Объясняется это тем, что конверты меньшего размера — в меньшей степени деформируются при пересылке. Кроме того, уменьшенные поля позволяют дизайнеру более свободно разместить все необходимые части макета на весьма стеснённом рабочем поле макета конверта.

Рекомендуемые размеры полей конверта формата Е65
Рекомендуемые размеры полей конверта формата Е65

Все выше оговоренные рекомендации равным образом можно отнести к конвертам с любым расположением клапана (горизонтальным или вертикальным), способом нанесения адресных блоков, технологий запечатывания и прочих особенностей их изготовления.

Карточки

Истории, описанию и этикету использования визитных карточек посвящены многочисленные статьи и исследования, повторять которые нет нужды. Но прежде, чем начать рассмотрение особенностей разработки этого очень важного объекта визуальной идентичности бренда, для начала определимся с терминологией. Карточки, используемые в деловом обороте, никогда не могут называться «визитками». Личная визитная карточка или так называемый визитный билет имеет совершенно иную природу и предназначение, чем карточка делового человека, которая оттого и называется бизнес-карточкой. Кроме того, практически каждая компания использует в своей деятельности и общие корпоративные карточки, которые носят в основном рекламный или презентационный характер.

Остановимся подробнее на особенностях разработки и использования этих двух видов карточек.

Бизнес-карточка

Деловую карточку бизнесмена без преувеличения можно назвать одним из наиболее важных и ответственных элементов фирменного стиля компании. Равным образом это правило относится как к персональному имиджу владельца карточки, так и к имиджу представляемой им компании в целом. Какой же должна быть бизнес-карточка, которая очень многое говорит о её владельце иногда ещё до личного знакомства с ним?

Размеры и форматы

Из всего многообразия используемых сегодня размеров бизнес-карточек более или менее явно можно выделить три: «российский» (90 х 50 мм), «европейский» (85 х 55 мм) и «американский» (88,9 х 50,8 мм). Дробность размеров последнего объясняется дюймовой, а не метрической системой единиц измерения, используемой в США и некоторых других странах как Нового, так и Старого Света. В дюймах размеры традиционной «американской» бизнес-карточки составляют вполне удобные 3,5 х 2". Кроме того, существует ещё разделение карточек по их ориентации и конструкции. Однако вертикальные «английские» и похожие на книжечку «испанские» карточки представляют собой довольно нестандартные решения для бизнеса и не могут рассматриваться в качестве более или менее типовых моделей разработки.

Отличия типовых форматов бизнес-карточек
Отличия типовых форматов бизнес-карточек

Отнюдь не считая размеры «российской» бизнес-карточки наиболее удобными и эстетичными, заметим, что именно они являются наиболее широко используемыми в российском деловом обороте форматом, расценивающимися многими разработчиками как стандарт «де-факто». В любом случае, принципы создания бизнес-карточек практически всех описанных форматов отличаются столь незначительно, что детальное рассмотрение этих различий представляется совершенно отдельной темой для обсуждения.

Бумага и краски

Сложно описать всё предлагаемое на современном рынке полиграфических услуг разнообразие бумаг и других материалов, используемых для изготовления бизнес-карточек, и всего спектра технологий для их печати или пост-печатной обработки. Поэтому выбор материалов и способов изготовления карточек всегда остаётся прерогативой заказчика и разработчика. Однако следует учитывать, что плотность материала, на котором печатаются бизнес-карточки, не должна быть менее 250–300 г/м², что на долгое время обеспечит им респектабельный внешний вид. Кроме того, желательно использовать материалы, на которых возможно что-либо написать ручкой или простым карандашом. Подробнее об этом будет сказано в подпунктах «Отступы» и «Оборот».

Также, при изготовлении следует избегать таких способов нанесения красок или их химического состава, в результате использования которых карточки могут прийти в негодность в процессе их эксплуатации или хранения.

Поля

Современные полиграфические технологии позволяют качественно напечатать макеты любого уровня сложности. Поэтому требования некоторых изготовителей к таким пережиткам прошлого века, как обязательные поля от обреза в 4 мм или недопустимость использования в макете больших заливок, представляются, по меньшей мере, несерьёзными. Если типография не может печатать «в край» или резать продукцию без обламывания краски на границе обреза, значит нужно менять не макет, а типографию :)

Отступы

В общем смысле, не существует каких-либо жёстких требований к обязательным отступам на бизнес-карточке. Однако тем заказчикам, которые понимают, для чего загибается правый или левый верхний угол карточки, и различают загадочные французские буквы в её нижнем левом углу, обязательно необходимо отметить в техническом задании в разделе «Особые пожелания» необходимость резервирования подобных «этикетных» полей на макетах их карточек.

Наиболее известные сокращения, используемые на карточках:

  • p.f. — поздравление к празднику;
  • p.r. — выражение благодарности;
  • p.c. — выражение соболезнования;
  • p.p.p. — выражение соболезнования с готовностью помочь;
  • p.f.N.A. — поздравление с Новым годом;
  • p.r.f.N.A. — с благодарностью и новогодними поздравлениями;
  • p.f.f.n. — по случаю национального праздника;
  • p.p.c. — прощание при окончательном отъезде;
  • p.f.c. — выражение удовольствия знакомством;
  • p.p. — по случаю представления;
  • p.m. — напоминание о себе;
  • r.s.v.p. — ответьте на приглашение;
  • p.r.v. — подтверждение готовности к визиту;
  • a.c. — приветствие по случаю посылки подарка;
  • p.f.v. — желание нанести визит.

Блоки

Любая бизнес-карточка должна содержать логотип и полное наименование компании, имя и должность (чин) владельца карточки (опционально — учёную степень), юридический адрес, номер телефона и факса (опционально — номер мобильного телефона и адреса электронной почты и интернет-сайта компании).

В каждом конкретном случае заказчик самостоятельно определяет то, какие именно данные должны быть указаны на бизнес-карточках его компании. Однако не следует забывать о том, что значительное различие внешнего вида и содержания информационных блоков в карточках разных сотрудников компании (за исключением опциональных данных) считается моветоном.

Шрифты

Тип, начертание и размеры шрифтовых гарнитур, используемых в макетах бизнес-карточек, обычно регламентируются строгими инструкциями, подробно изложенными в корпоративном руководстве по использованию элементов визуальной идентичности компании (гайд-лайне).

Следует заметить, что чтение текста, выполненного слишком маленьким размером шрифта, всегда доставляет неудобство и раздражение, в особенности — у людей преклонного возраста или с неважным зрением. Поэтому настоятельно не рекомендуется использование шрифтовых гарнитур размером менее 6–7 типографских пунктов.

Оборот

Использование оборотной стороны бизнес-карточки для дублирования информации на втором языке всегда выглядит как экономия на втором комплекте визиток. Кроме того, нужно учесть, что оборотные стороны карточек никогда не видны в альбоме для их хранения и используются исключительно для дополнительных записей или заметок, которые получатель карточки должен иметь возможность сделать на ней. Лишать его этой полезной возможности представляется сущим моветоном. Ещё большим моветоном является размещение на обороте бизнес-карточки схемы проезда или дополнительной информации об услугах, предоставляемых компанией. За исключением менеджеров прямых продаж, работающих «на земле», подобная информация должна указываться только на корпоративных карточках компании.

Корпоративная карточка

Практически все описанные выше соображения относительно макетирования и изготовления бизнес-карточек, равным образом можно отнести и к корпоративным карточкам компании. Однако, учитывая специфику использования последних, следует отметить ряд присущих им особенностей.

Размеры и форматы

Корпоративные карточки компании принято макетировать такого же размера и формата, как и соответствующие бизнес-карточки. В случае если корпоративная карточка представляет собой складывающуюся «книжечку», то её основной формат определяется в сложенном состоянии.

Блоки

Корпоративная карточка компании обычно содержит логотип и полное наименование, а также юридический адрес и номера телефона и факса (опционально — адреса электронной почты и интернет-сайта компании). Кроме того, обязательными атрибутами корпоративной карточки является перечень реализуемых компанией товаров или услуг и прочая информация рекламного характера, относящаяся к сфере деятельности компании.

Оборот

Оборотная сторона корпоративной карточки — это тот самый случай, когда можно и нужно воспользоваться свободным местом для размещения купонов, информации о скидках, об актуальных рекламных предложениях, или подробной схемы проезда к офису.

Пример корпоративной карточки
Пример корпоративной карточки

Все стилистические, цветовые, шрифтовые и прочие дизайнерские решения, использованные при макетировании бизнес-карточки, должны быть использованы в качестве основы и для разработки корпоративной карточки компании.

Таким образом, имея в руках руководство по использованию логотипа компании и обязательное для дизайнера айдентики чувство меры и стиля, а также, понимая — какие именно элементы фирменного стиля и каким именно образом изготавливаются и используются, представляется вполне реальным разработать практичный, удобный, красивый и реально работающий — фирменный, в прямом смысле этого слова, стиль компании.

Фирменный стиль

Такой стиль, который будет служить мощным имиджевым подспорьем в весьма нелёгком деле позиционирования и продвижения компании на рынке, и который, к тому же, не стыдно будет включить в свой портфолио его разработчику. А это — совсем не последнее дело.